SALES EN HET REPTIELENBREIN
Hoe richt je het nieuwe verkoopproces in? door Roeland Weebers
Frank is een ambitieuze salesman die in zijn carrière veel zakelijke successen kon vieren. Zijn uitstekende sociale vaardigheden (en zijn killersinstinct) zorgden ervoor dat hij altijd boven aan het lijstje stond. Stond, want de afgelopen paar jaar droogde zijn succes op. Zijn relaties waren steeds minder gediend van zijn stevige aanpak en voelden zich ook niet meer verplicht om met hem in zee te gaan. De gunfactor was weg, voor zover die er al ooit geweest was.
In een fase van reflectie ging Frank op zoek naar de bron van zijn succes. Dat bleek een doodlopende weg. Waarschijnlijk had hij gewoon de tijd mee gehad en bood zijn organisatie producten en diensten aan die niemand anders op dat moment kon bieden. Kortom, Frank had een probleem. Om weer succesvol te worden, zou hij toch echt moeten veranderen. Ik vroeg me af welk advies ik hem zou kunnen geven en kwam uit bij mijn boekenkast.
Niet alleen Frank heeft het zwaar. Veel verkopers vinden het steeds lastiger om deals te closen. Waar je een paar jaar geleden nog uit de voeten kon door op de behoeften van de klant te focussen, gaat het tegenwoordig in salesgesprekken over ‘toegevoegde waarde’. Die verandering, in feite de omschakeling naar een nieuw sales systeem, bezorgt verkopers stress. Een slechte zaak, want daarmee krijgt ons ingeboren reptielenbrein het voor het zeggen. Druk leidt tot emoties en worden die emoties leidend… Wel, dan weet je als verkoper dat er iets niet goed gaat.
Dat verkopers met druk moeten kunnen omgaan, is niet nieuw. Sales gaat immers over zaaien, het oogsten volgt vaak pas later. Bovendien ís niet elke deal te closen, al is het maar omdat prijs altijd een rol speelt. Toch doen verkopers er goed aan hun verkoopaanpak anders in te richten en af te stemmen op de nieuwe situatie. De vraag is natuurlijk: hoe?
Exceptional Selling
Voor een oplossing grijp ik terug op een klassieker: Exceptional Selling van Jeff Thull. Thull schrijft vaak op een hoog abstractieniveau. Exceptional Selling is gelukkig concreter, makkelijker leesbaar en eenvoudiger toepasbaar op de dagelijkse praktijk dan Thull’s voorgaande boeken, zoals bijvoorbeeld Mastering the Complex Sale. Thull inspireert door de vinger op de zere plek te leggen en biedt in Exceptional Selling ook een praktische oplossing. Dit is het boek dat Frank moet lezen om een nieuwe weg in te slaan.
Exceptional Selling stamt uit 2006. Dat is bijna antiek als het gaat over sales gaat. Toch merk ik als begeleider van salesteams dat een goede strategische aanpak nog lang niet bij alle sales-forces geland is. Sterker: als ik ze dit boek aanraad, reageren de meesten met een laconiek ‘Ik heb toch geen tijd om te lezen.’ Daarom hierbij de kern van zijn betoog.
In Exceptional Selling deelt Thull de sales-aanpak op in vier stappen. De eerste is een periode van gedegen voorbereiding vóórdat je de potentiele klant benadert. Dit is de Discover fase waarin desk research tot een mogelijke value proposition leidt. In goed Nederlands: voor welke uitdagingen staat de klant en met welke inzichten kan sales hem helpen.
Uit de research kan bijvoorbeeld naar voren komen dat de klant de structuur van zijn organisatie moet aanpassen om slagvaardiger te opereren. Zo zijn er meer inzichten te vinden, een verhelderende aanpak die de meeste klanten zeer zullen waarderen. De kern is: er wordt helemaal niets verkocht in deze fase. Helpen is het sleutelwoord. Het is dan wel zaak om bij iemand aan tafel te zitten die geholpen wíl worden! Dat blijft lastig en ook Exceptional Selling laat in het midden hoe je dit het beste aanpakt.
Eenmaal in gesprek met de juiste beslisser, liefst zo hoog mogelijk in de organisatie, zal ook het salesgesprek anders gevoerd moeten worden. Dat is fase twee, de Diagnose. Ben ik als verkoper in staat mijn inzichten over de potentiele klant te vertalen naar het daadwerkelijk leveren van toegevoegde waarde. Dat vertaalproces kost tijd. Het vraagt om een serieuze inspanning van zowel de kant van de prospect als van de verkoper en diens organisatie. In de Diagnose worden het probleem en de mogelijke oplossing grondig onderzocht. Klant- en verkoopteam werken de problematiek uit in harde cases. Ook worden de voorgestelde oplossingen gewaardeerd. Alleen de oplossing met de meeste waarde-creatie gaat door naar de volgende fase.
In stap drie werken het verkoop- en het klantteam de beste oplossing uit tot een concreet voorstel: het Design. Het resultaat van de Design fase is dat de klant besluitvormingscriteria tot zijn beschikking krijgt, evenals de validatie van de winnende thema’s. Die kennis is voor de verkoper van grote waarde: hij weet nu immers precies waar de oplossing aan zal moeten voldoen. In de volle breedte gaat het dan over mensen, middelen, budget en alles wat nog meer gevraagd kan worden in een RFP.
De laatste fase, Delivery, gaat over het leveren. Hier wordt besloten wie de opdracht mag uitvoeren en hoe de oplossing er definitief komt uit te zien Ook wordt op juridisch gebied de zaak in de steigers gezet.
Resultaat
Het resultaat van dit uitgebreide sales proces in vier stappen is dat de verwachte toegevoegde waarde van de leverancier daadwerkelijk geld opbrengt. Samengevat: als je beter dan de klant weet wat zijn probleem is en je weet het vertrouwen van de klant te winnen om sámen zijn problemen te onderzoeken, dan maak je in sales een geweldige sprong voorwaarts. Als je na een goede diagnose tijd durft te nemen om tot een oplossing te komen en een mooi design oplevert, dan ben je wat mij betreft al succesvol in business.
Een van de belangrijkste lessen uit Exceptional Selling, is dat je als sales niet meteen moet gaan rennen. ‘Nee’ is ook een goed antwoord. Verschiet je kruit alleen wanneer je zeker weet dat jij in staat bent toegevoegde waarde te leveren. Neem de tijd voor de diagnose en het design en doe dat in nauwe samenwerking met je klant. Dat gaat je veel meerwaarde opleveren in het traject van de uitvoering.
Verbondenheid met de resultaten van de klant geeft je als verkoper bovendien de mogelijkheid om mede-succesvol te zijn. Deze sales aanpak staat wat mij betreft in 2018 nog steeds als een huis. Zoals Thull het zo mooi zegt: “The ability to translate value proposed to value achieved for their customers will result in exceptional sales success.”
Roeland Weebers
Roeland Weebers is managing partner bij Pawlik Consultants Amsterdam
